JN江南·娱乐最新官网入口书评丨《上瘾的秘密》：我们为什么热衷买买买？11月在中国原本是个平平无奇的月份，没有公众假期，没有传统节日，北方大地在秋寒中期待着供暖日的到来。这一平静在2009年被打破。那一年，接任淘宝商城的前CFO张勇提出了一个策划，在秋储冬藏的节气，推出中国电商全年最大力度的促销日活动，并且利用互联网自嘲意味很浓的“光棍节”作为“药引”，将大促放在11月11日，是为双十一购物狂欢的由来。这一活动延续至今，尽管每年都有质疑是否划算的声音，也有短视频平台的冲击，但仍然是全民在深秋季节津津乐道的一个话题。

　　当琳琅满目的商品以如此具有话题性的方式、充满力的价格出现在我们面前时，是什么指导着我们完成一次又一次的消费？对品牌和优惠的选择是我们的理性选择吗？看似划算又精明的选择背后，蕴藏着哪些我们无法意识到的精心策划和设计？2020年原版出版，2023年被翻译成中文的营销心理图书《上瘾的秘密》给我们提供了系统化思考的一个角度。

　　《上瘾的秘密》提出了一个关键概念：“盲视效应”。而本书的英文原版名为《Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains 》，正是指出，我们消费的全过程，都在商家精心设计的“看不见”的消费陷阱当中。

　　“盲视效应”，原本是神经学概念当中“盲视患者”的神奇表现，指的是部分由于大脑某个区域受到损伤的患者，其双目仍可以通过接收残余视觉信息，对视觉刺激作出反应JN江南·娱乐最新官网入口。例如，盲视患者可穿过20米长的走廊而不碰触到障碍物，或者对电脑屏幕上显示的信息作出惊人准确的猜测。本书作者，普林斯顿大学认知心理学博士马特·约翰逊（Matt Johnson）及汽车电商平台BAP营销主管普林斯·古曼（Prince Ghuman）试图从此出发，借用“盲视效应”概念，揭示消费背后的架构蓝图和设计目的，这些设计往往利用我们大脑这种独特的设计，让我们在不知不觉中作出了购买选择。

　　作者引述已故哲学家Alan Watts的名言：“只吃菜单，不吃菜”，深度揭示了影响主观感知，对促成品牌烙印、固化消费行为的重要性。这不由得让人想起《绝望主妇》当中，Susan想与丈夫去一家豪华餐厅享受二人世界，而丈夫Mike却一针见血地表示，这如同我们直接坐在家里吃钱。我们在奢华餐厅享受的是美食么？我们在高档美容院使用的仅仅是护肤产品么？包装精美的巧克力比街头手作好吃么？品酒师真的能品出那覆盆子的馨香和海浪的味道么？本书指出，市场营销的基本策略，就是利用多重感官来影响消费者的某一感觉，最终达到目的。

　　我们也许没有意识到，视觉是我们最强烈的感觉。神经学研究显示，视觉中枢占据人们大脑皮层的绝大部分，约有三分之一的脑容量是用来处理和解读视觉信息的。如果让视觉和听觉共同作用，视觉会影响听觉的判断，这就是著名的麦格克效应。一位喜剧演员这样形象地描述短视频直播：以同样的价格，告诉消费者可以得到30包纸巾；远不如在视频中由一位极具煽动性的主播给你展示，这里是20包纸巾，我们直播间再给你一包、两包……直至十包，推到观众面前的冲击力大。甚至他还可以多卖5块钱，消费者则浑然不觉。商家往往利用了这种视觉冲击力，干扰我们的判断。更加有趣的是，当商家知道我们人类的大脑擅长联想时，全新的营销方法之门已经打开了。

　　“品牌就是一连串的联想。”毫无疑问，笔者在读到这句话时醍醐灌顶。本书作者指出，联想是利用了人类独有的颞叶神经网络。笔者曾经在金融机构供职多年，机构品牌往往与权威杂志、五星级酒店、一线城市机场广告牌等连接在一起。可口可乐等于快乐，钻石意味着爱情，这些经典“桥段”深刻地影响着我们的生活。瑜伽品牌象征着独立城市女性的生活态度，户外品牌展示着热爱自然的新中产形象，这些新兴生活模式与品牌之间的联想是否让我们感到熟悉？本书指出，这是“脑补”的力量。不仅如此，人们还惯会从与自己相似的人群、场景、语言、习惯当中找到支撑自己“下单的力量”。

　　我们的个人电脑曾经被一些软件渗透，当我们想要卸载时经常选择错误，我们往往并不能“决意”退订某项“专属服务”，这些无疑都是商家的把戏。他们往往利用对比色的注意力不同，影响我们的判断，最简单就是将退订和卸载设置为灰色。不仅如此，品牌既利用我们的预期，又利用人类喜欢反差的心理不断打破预期，以期达到不断为我们制造新的“锚”，让我们产生有利于他们销售的联想。

　　联想如何产生？本书提出了“记忆”这个概念。“记忆”对人和社群都十分重要，这一点已经在人类历史上得到了充分的验证。记忆使得我们的大脑联系过去、现在和未来。品牌营销的视觉效应，就是让人们留下印象，这个印象（记忆）越深刻JN江南·娱乐最新官网入口，就越容易在大脑内产生与品牌相关的联想，从而实现品牌营销的目的。品牌还会通过注意力、情绪影响、音乐等方法来促进记忆联想的形成。在营销当中，“小香风”“赫本风”“某某同款”“蒂凡尼蓝”“爱马仕橙”，不都是利用记忆与联想，再通过视觉刺激，让我们不由得陶醉其中并且按下付款键吗？

　　我们的大脑既“勤快”又“懒惰”。我们拥有不少记忆并产生联想的同时，对很多具体问题“浅尝辄止”JN江南·娱乐最新官网入口。品牌当然不会错过这样的好事，互联网大促节越来越复杂的计算方式让我们深陷其中，我们根本不愿意去比较哪种模式更加省钱，往往看起来最符合我们阅读习惯的那个，就是最终被选择的组合。这也意味着，尽管我们都是生理视力正常人，但在消费的瀚海星空中，如同盲视一般，而我们作出的选择，往往被品牌和商家提前设置的小技巧所左右。

　　“效果最好的广告（几乎）没有或者根本没有任何理性元素。”书中的这一结论令人沮丧，每天觉着比他人更加理性的我们，其实也不过如此。信用卡、消费金融，让我们的支付更加抽象，大大减低了真金白银消费的痛苦；限时促销，限时免运费等制造“恐慌”的策略也让我们欲罢不能；品牌还会通过制造焦虑、制造话题、制造悬念不断吸引我们的注意力，让我们的联想和记忆处于品牌的股掌之中。更加令人惊奇的是，随着互联网、AI技术的深入，我们自己有时成为了营销环节中的一部分，却浑然不觉。

　　购物本身是为了拥有，拥有快乐、幸福、满足的感觉，当然同时也会花费金钱，在支付的那一刻我们可能也会产生痛苦和负罪感。快乐和痛苦在购物当中呈现的一体两面特别明显。本书作者曾引用道家的理论“有即是无，无即是有”来解释痛苦损失在营销中的推动作用。人类都担心失去的痛苦，渴望一直把握拥有的快乐，其实不确定才是永恒的确定，万物的根源在于不确定，也就是道家所谓的“无”。如果我们明白了这一点，也许能少一点对“有”的患得患失，也就有可能稍稍解开眼前的红布，看看我们买单行为背后的种种“计谋”吧。